九游app：“国民奶奶”吴彦姝代言沪上阿姨：品牌如何借代言人出奇制胜？
2025-07-19 20:31
在茶饮赛道疯狂内卷、流量成本高企的当下，品牌代言似乎陷入了一场疲惫的追逐战——砸重金押注顶流明星，却往往陷入同质化泥潭，难以在消费者心智中刻下独特印记。当用户对千篇一律的俊男靓女代言日渐麻木，品牌如何，真正能引发深度共鸣、撬动长效价值？沪上阿姨给出了一个令人眼前一亮的答案：牵手87岁的。这位以73岁“高龄”北漂逐梦、84岁摘得影后桂冠的艺术家，手持一杯青芒冰茶，将云南山野的酸爽淬炼成跨越年龄的生命力，与品牌精神深度共振。
沪上阿姨在2024年品牌升级中，提出了“跟随心中猎豹”的新理念，倡导自由果敢的“东方她力量”。从蛇年主题“与「SHE」同行”，到包装融入女书元素，品牌通过系列动作强化女性价值表达。而吴彦姝的人生轨迹——73岁北漂闯荡影视圈、84岁斩获影后大奖、87岁仍葆有鲜活生命力，恰是这一理念的极致诠释。她在热播剧《去有风的地方》中塑造的“云南阿奶”，作为刘亦菲饰演女主的“忘年交闺蜜”，人物形象深入人心，与品牌“不被定义”的女性主张形成双重呼应，将产品功能诉求提升至对自由生命态度的礼赞。
更关键的是，品牌摒弃流量诱惑，选择与代言人实现价值观深度捆绑：一个主张突破年龄桎梏的品牌，遇到用生命践行此道的“真·沪上阿姨”。这种超越产品功能的精神契合，赋予营销强大的情感张力与人格化魅力，使商业传播升维为精神内核的输出。
此次合作的高明之处，还在于将产品特质通过代言人实现了精妙的故事化转译。青芒冰茶的原料取自云南芒市地域特色“麻蒙”青芒，其酸脆口感与野性风味原本是地域性小众风味。而吴彦姝在热播剧《去有风的地方》中塑造的深入人心的“云南阿奶”形象则在这个过程中成为了连接产品与地域文化的桥梁。当这位“云南名片”手持同样源自云南的青芒冰茶，产品的地域基因与代言人的角色印象瞬间形成闭环，极大强化了产品的“正宗感”与故事感。
这不只是简单的形象借用，更是将产品的物理属性与代言人及角色的人文气质进行了深度绑定。用户尝到的不仅是一杯酸爽茶饮，更是被唤起的对云南风情的向往与对自由野性生活态度的共鸣，实现了产品价值到情绪价值的完美跃迁。
对于深陷“35岁危机”与“容貌焦虑”的Z世代，吴彦姝展现的“八十岁仍在探索人生”“打卡乒乓球”的鲜活状态，提供了一个极具吸引力的反内卷生活样本，直击年轻人对自由与松弛感的渴望。微博话题#老了也要像吴彦姝一样优雅##吴彦姝的优雅永不过时#互动量近两千万，印证了这种年龄反叛的叙事确实精准命中了年轻人的代偿心理。沪上阿姨通过吴彦姝这一载体，不仅传递了品牌“跟随心中猎豹”的自由主张，更巧妙地成为了联结年轻一代向往自由与年长一代自在生活的情感纽带，实现了从单一圈层到全龄共振的营销突破。
银发KOL的崛起本质上是社会情绪需求的镜像反射。Harris民意调查显示，66%的Z世代和千禧一代偏爱观看老年人主题视频，78%的年轻人坦言从银发博主的内容中获取宝贵知识。这种代际吸引力的核心在于：当银发群体以直率态度探讨更年期等议题时，为年轻人提供了“未卜先知”的视角，使其提前认知未来可能面临的困境，甚至承载了他们对理想的母亲形象、父亲形象的情感期待。
更深层次看，银发KOL正通过多元的生命叙事重构代际对话，帮助年轻人进一步对抗焦虑。打开小红书或抖音，你可以看到时尚奶奶团以优雅穿搭传递“活到老美到老”的悦己哲学，退休中医爷爷用专业经验科普健康知识；自驾游阿姨用实际行动打破年龄刻板印象……他们用真实、鲜活的经历替代空洞说教，向年轻人展示不同阶段的生命可能，所传递的智慧与生活态度更引发年轻人的强烈共鸣。
银发KOL的核心竞争力之一，在于其无可替代的“信任资产”。时尚搜索网站Tagwalk的数据显示：2024秋冬秀场上，近四分之三的顶级时装品牌启用了年长模特，其中一位还是来自广西柳州的70岁退休阿姨。相较于年轻明星或网红易受“人设崩塌”风险影响、精致摆拍引发审美疲劳甚至信任危机，历经岁月沉淀的银发群体天然具备更高的可信度。这种信任感源于两点：一是丰富人生阅历赋予的权威感与生活智慧，使其推荐更具说服力；二是相对远离过度商业包装，其形象更贴近真实生活状态，更具质朴感。此外，银发代言人也能有效触达年轻与熟龄不同圈层，助力品牌实现更广泛的人群覆盖，达成一举多得的营销效果。
品牌代言逻辑正经历从追逐颜值流量向深耕精神共鸣的深刻转变，而喜茶与潮汕网红如姨的合作，正是地域文化符号赋能商业的典范。回溯如姨的走红，始于她在“村晚”用独特潮汕口音演唱英文歌的意外出圈。这位连26个字母都认不全却执着热爱英语歌的阿姨，凭借自信松弛的台风魔性吸粉，自此开启网络歌手之路。喜茶敏锐捕捉其文化价值，邀请她拍摄广告片：当60岁的如姨以标志性“生腌英语”演绎改编自潮汕童谣的广告曲时，其魔性方言唱腔与松弛姿态，不仅唤醒了潮汕群体的文化记忆，更以草根真实性与娱乐性击穿圈层壁垒——网友戏称“喜茶请到潮汕顶流”，道出了对本土文化商业价值的集体共鸣。
喜茶此次上线的新品南姜甘草芭乐瓶原材料源自潮汕南姜，宣传片在细节处展现潮汕记忆与文化，由地道潮汕人如姨演绎合情合理。而如姨自学百首英文歌的励志故事，更与产品探索精神形成巧妙呼应。喜茶通过这场“高端代言局”，将潮汕特色转化为可咀嚼的情绪价值，实现了从借势地域到再造文化场景的升维。当品牌代言人成为文化“翻译者”，消费者便能通过品牌本身触碰到“活着”的地域脉搏。
艾瑞数据显示，2024年中国宠物市场规模突破5000亿元。基于此，品牌代言的疆域也正从人类拓展至动物界，越来越多品牌开始将话筒交给“它们”。近日，知名运动品牌ASICS亚瑟士宣布网红萨摩耶Felix担任全球首位“萌宠代言人”。这只坐拥跨平台200万粉丝的治愈系偶像，因为和主人一起旅行至全球36个国家而走红。在短片中，Felix在沙滩奔跑、山地徒步、与主人共同运动等画面，将产品性能展示自然融入陪伴式生活的叙事，弱化商业感的同时大大强化了产品的情感温度，巧妙打破运动品牌与消费者的功能性沟通壁垒。
此外，相较于传统运动员代言，ASICS亚瑟士邀请Felix高频分享运动日常，能够激活高粘性宠物爱好者圈层，其治愈形象更为都市人群带来精神疗愈，塑造出一种“人宠共生”的生活方式。当萌宠成为情感载体，品牌便从功能提供者升维为精神陪伴者。
传统代言依赖明星光环制造“完美滤镜”，却在塌房频发的流量时代埋下信任隐患。当品牌敢于撕掉滤镜，反而能获得更坚韧的信任纽带。森马选择徐志胜代言羽绒服，堪称一场颠覆传统审美的线年因《脱口秀大会》走红的“丑萌”演员，以标志性的自嘲幽默打破颜值霸权——当其他品牌追逐精致偶像时，森马却让徐志胜裹毛毛装化身羽绒内胆，一本正经讲解产品特性；在被过度美化的商品图欺骗后，年轻人渴望真实参照。徐志胜的接地气形象精准承接了这种情绪——当他说“我穿都不丑，你怕什么”时，消费者接收到的不仅是笑点，更是品牌对普通人身材焦虑的共情，以幽默解构行业高冷姿态，用真实缺陷替代虚假完美。
森马的智慧在于将“反向营销”升华为价值观输出。在服装行业执着于高颜值代言的惯性中，徐志胜以自嘲式幽默解构颜值霸权，传递“美在个性与自信”的多元价值观，成为品牌包容精神的象征。当消费者厌倦工业化的完美人设，真实的“缺陷”反而成为最坚固的情感连接点。这标志着代言逻辑的本质转向：最高级的信任，源于对真实的坦然拥抱。
当沪上阿姨用“云南阿奶”讲自由，森马以缺陷真实破内卷，ASICS借萌宠诠释陪伴，其本质皆是以血肉饱满的生命叙事承接品牌代言——当代营销的本质，是让消费者在代言人镜像中照见不同类型的自己被接纳的模样。
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